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Painel Orbi #01 – Representatividade e diversidade

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Hoje, começamos um conteúdo super especial: o Painel Orbi! Esse movimento busca explorar temas de forma mais profunda, através de análises críticas. A nossa base são pesquisas feitas por agências, empresas, coletivos, marcas, instituições, pesquisadores, grupos de pesquisa e estudantes. Procuramos conteúdos de cunho acadêmico ou empresarial que englobam a área de comunicação, tendências, comportamento, marcas e pessoas, questões sociais e empreendedorismo.

Assim, o que nos interessa é obter dados e informações para que possamos olhar a realidade a partir de outras lentes. O Painel Orbi apresenta um panorama de uma pesquisa que procuramos, a fim de analisar e divulgar essas iniciativas que nos ensinam [e nos tiram do lugar comum]. E, para começar, vamos falar de representatividade e diversidade?

Primeiro, vamos entender o que significa cada uma dessas palavras, que estão relacionadas, mas não são sinônimos. A representatividade se relaciona, segundo o Betta Blog RH, com o autorreconhecimento e reconhecimento dos semelhantes. Isto é, acontece quando nos vemos representados e nos reconhecemos em diversos momentos, como em propagandas ou produtos. Por meio da representatividade, é possível observar e respeitar as diferenças e, além disso, dar visibilidade a elas.

A diversidade, por sua vez, de acordo com Ricardo Sales (em artigo para Aberje), está justamente relacionada com a representatividade demográfica. E nessa linha, não podemos deixar de comentar a inclusão, que seria um passo além. Ou seja, garantir a diversidade dos grupos distintos com a mesma presença e de forma igualitária. Agora que já entendemos um pouco dos conceitos, bora conhecer o conteúdo da vez no Painel Orbi?

Conheça a pesquisa

O primeiro estudo que vamos abordar é intitulada “Representação da diversidade na propaganda digital brasileira”. Foi realizada em conjunto pela SA365 e Elife, em março de 2019. Os públicos envolvidos foram os 20 maiores anunciantes brasileiros, conforme pesquisa do ibope de 2017.

O objetivo principal do estudo foi analisar a presença e o retrato de diferentes grupos, partindo de outras pesquisas que comprovam que a desigualdade ainda é uma realidade presente na vida dos brasileiros. Essas desigualdades latentes permeiam diversos campos como gênero, raça, social e outros. Por isso, se torna importante averiguar e analisar a representatividade e a diversidade, sobretudo no âmbito da propaganda digital.

Em termos metodológicos, realizaram a coleta de publicações do primeiro semestre de 2018 no Facebook de marcas dos 20 maiores anunciantes brasileiros. Após selecionar os principais, ocorreu a seleção das marcas e setup no buzzmonitor (plataforma para gestão de social media e CRM). Assim, só consideraram páginas do Facebook ativa em 2018 e executaram a mineração dos dados, selecionando posts com protagonistas humanos.

Categorias e grupos analisados

Dessa forma, foram analisados 1465 posts de 48 marcas ativas no Facebook. Nas imagens das peças foram analisadas apenas os formatos de foto e vídeo. A partir disso, identificaram em cada uma dessas publicações a presença de grupos protagonistas. Então, classificaram os grupos presentes nas imagens e cruzaram os dados entre as categorias das marcas e os grupos classificados. Por fim, houve a análise quantitativa dos dados e percepções.

Os grupos estudados foram: mulheres, homens, negros, brancos, LGBTQ+, gordos, idosos, deficientes físicos, jovens de periferia e asiáticos. Importante salientar que: 1) negros e pardos foram considerados negros; 2) para ser considerado LGBTQ+ era preciso atender a uma das duas condições seguintes: figura pública LGBTQ+ ou relacionamentos LGBTQ+ retratados; e, 3) jovens de periferia só foram aferidos dentro de contexto. Além disso, foram analisadas 11 categorias de empresas: cervejas, bebidas não alcóolicas, higiene pessoal, farmacêutica, financeiro, varejo, alimentos, telecomunicações, higiene doméstica, hotelaria e automotivo.

Percepções da pesquisa sobre representatividade e diversidade

Primeiro, foram analisadas as imagens e os grupos presentes de forma numérica e percentual. Os resultados demonstraram que apareceram 472 (32%) – brancos, 464 (32%) – mulheres, 414 (28%) – homens, 233 (16%) – negros, 55 (4%) – idosos, 38 (3%) – gordos, 32 (2%) – LGBTQ+, 11 (1%) – jovens de periferia, 5 (0%) – PCD (pessoas com deficiência) e 0 (0%) – asiáticos.

Painel Orbi | Representatividade e diversidade

A pesquisa também comparou os percentuais que apareceram nos posts analisados com a média da população também em porcentagem (segundo o IBGE e Ministério da Educação). Dessa forma, os resultados demonstram que as maiores disparidades estão nos grupos de negros (16% aparições contra 56% de população), idosos (4% de aparições contra 14% de população), gordos (3% contra 56%) e PCD (0% contra 23%).

Quando analisados por categorias, os resultados foram bem interessantes. No campo do segmento de cerveja, apesar de uma certa diversidade, ainda há o predomínio de homens e brancos em 88% das publicações. A presença feminina também tem destaque, mas ainda é 14% menor que a masculina. E a presença de negros (33%) ainda é sub-representada. Assim, a pesquisa aponta que é necessário repensar o papel enquanto protagonistas de mulheres e negros.

Além disso, pensamos que é importante relembrar que muitas propagandas de cervejas ainda são consideradas machistas, objetificando e sexualizando as mulheres e seus corpos. Alguns movimentos, no entanto, tem buscado diminuir essa visão machista das mulheres enquanto consumidoras de cervejas e sub-protagonistas das propagandas. Quer saber mais sobre representatividade e diversidade nas categorias analisadas pela pesquisa? Então, continue nos acompanhando!

Representatividade e diversidade: outras categorias

Já na categoria de bebidas não alcoólicas (águas, sucos, refrigerantes e bebidas gaseificadas), a representação feminina é 8% menor que a masculina. E a maior diferença se encontra no grupo de gordos que estão presentes em apenas 7% das postagens. A categoria higiene pessoal e beleza (produtos para cabelo, desodorantes, creme dental e perfumaria), por sua vez, apresenta uma maioria feminina com presença em 88% dos posts.

Porém, esse resultado nos faz pensar na compra compulsória feminina e nos padrões de beleza pré-estabelecidos. Além disso, cabe aqui repensar a ideia de que homens não podem se cuidar, o que esbarra na cultura machista do “macho alfa”. Por outro lado, o grupo gordos ficou sub-representado, com apenas 6% de presença, o que também nos faz questionar o imaginário de que pessoas gordas não cuidam da sua saúde e estética.

Na indústria farmacêutica, a representatividade de idosos é a que mais se aproxima da média populacional. E a presença feminina também é maior. Contudo, os gordos e pessoas com deficiência possuem a maior disparidade de representação em relação à média geral da população. Por outro lado, o setor de telecomunicações ultrapassa a média das marcas estudadas em todos os grupos listados, demonstrando um avanço nesse quesito. Porém, não há a presença do grupo PCD, o que podemos questionar como uma ausência de desenvolvimento e construção de ações de acessibilidade para esse grupo, sobretudo quanto ao que é ofertado pela categoria.

Varejo e setor financeiro: chegou a hora de repensar as “minorias”

Quando nos referimos à categoria varejo, a diferença da presença entre homens (88%) e mulheres (75%) é a segunda menor. Assim como, é o 3º segmento em adequação numérica da representatividade dos negros. O setor financeiro apresenta dados diferentes das demais categorias, pois as mulheres são numericamente mais representadas (78% como protagonistas). E a presença de idosos (38% como protagonistas) é maior em relação ao restante do estudo e quanto à média da população. Proporcionalmente, também é a que possui maior presença do grupo PCD, porém ainda é considerada baixa (6% de presença se comparada a 23% da média da população).

Até aqui, os grupos LGBTQ+, jovens de periferia, PCD, asiáticos aparecem pouco na comparação geral e menos ainda em relação a média da população. Todos esses grupos ficaram abaixo dos 10% de protagonismo em cada categoria já mencionada. A presença mais alta foi a do grupo LGBTQ+ com 9% na categoria de bebidas sem álcool. No entanto, houve a ausência de asiáticos. Achou que terminou? Não! Ainda tem mais resultados e análises sobre a representatividade e diversidade.

Mais dados: sub-representatividade e estereótipos

Quando adentramos na categoria alimentos, é que a mais equipara homens (82%) e mulheres (70%). Assim como, possui 50% da presença de negros nas publicações. Nessa linha, é o segmento com maior presença de gordos. No entanto, esse último dado pode nos remeter a ideia de um corpo estereotipado e associado com hábitos alimentares “bons e/ou ruins”. Aqui, também cabe a discussão do empoderamento das pessoas gordas e de seus corpos (também chamadas de plus size pela pesquisa), principalmente nos ambientes digitais.

Por sua vez, o segmento com maior representatividade numérica de negros (60%) é o automotivo. Entretanto, ainda há uma diferença significativa se comparamos a presença dos brancos (90%). Neste setor, há a presença de idosos (20%) de forma significativa. Em contrapartida, há ausência dos grupos LGBTQ+, jovens de periferia, PCD e asiáticos.

A categoria de hotelaria teve apenas 4 publicações no período analisado, logo não foi possível uma base mínima para realizar comparações quantitativas. Da mesma forma, a categoria higiene doméstica teve apenas 3 publicações e não foram realizadas as análises. Frente a esses números e percepções, o que podemos compreender acerca da representatividade e diversidade?

Uma análise crítica

Os resultados da pesquisa afirmam o que já temíamos [e percebíamos informalmente]: a ausência de representatividade e diversidade nas propagandas digitais da maioria dos segmentos de empresas. Primeiro, destacamos que precisamos de mais iniciativas nesse sentido: pesquisas, estudos e/ou relatórios que olhem para diversidade dos grupos que compõem a população brasileira. Somos um povo miscigenado e multicultural, mas por que isso não aparece com mais frequência nas propagandas e nas ações de comunicação?

E essa é uma temática essencial para pesquisarmos! Por enquanto, o que podemos perceber é que estereótipos e pré-conceitos estão enraizados no imaginário coletivo de uma forma que sequer nos damos conta. Ou seja, isso se torna “normal” e a repercussão acontece sem um olhar crítico. Outra questão relevante nesse contexto, é o quanto desconhecemos as origens e o desenvolvimento da nossa população, tanto em termos numéricos, quanto culturais. Também, um grande passo seria se propor a olhar, perceber e reconhecer os outros que nos cercam. Em palavras mais simples: sair da nossa bolha [online e offline].

Além disso, podemos ir além da representatividade e diversidade, por meio da inclusão. Isto é, promover participação e protagonismo dos diversos grupos sub-representados de forma igualitária. E isso se expande para além das propagandas: ações, equipes de trabalho, campanhas e tantas outras possibilidades. O questionamento que fica é: o que as marcas têm feito enquanto agentes de transformação e de responsabilidade social?

Um outro olhar para representatividade e diversidade

Quando pensamos nas chamadas minorias, nos esquecemos que na verdade não são minorias em relação a quantidade, mas sim quanto à ideia de invisibilidade. Por isso, além da representatividade, que promove a presença e o protagonismo desses grupos, precisamos repensar os espaços de troca e diálogo. Ademais, o lugar de fala e o reconhecimento das diferenças de forma respeitosa e sensível faz toda diferença para diminuição dos preconceitos e, até do ódio entre culturas e pessoas.

Os estereótipos são generalizações ‘duras’ da realidade, que nos fazem perder a experiência do diverso e da alteridade que nos cercam. E, para as organizações e marcas, ocorre o mesmo. Quando deixamos de considerar, dar voz e compreender a diversidade que permeia os diferentes públicos, perdemos chances incríveis de nos conectar, gerar relacionamento e pertencimento. Além disso, perdemos um pouco a nossa humanidade.
Consideramos a temática da representatividade e diversidade fundamental para discussões da/na comunicação, sobretudo em relação aos diferentes públicos que se relacionam com as marcas. Ainda estamos no ínicio desse caminho, o que não invalida as discussões até aqui. Pelo contrário, nos faz questionar cada vez mais essas narrativas e imaginários perpetuados [e que na realidade não nos representam].

Também queremos te ouvir: que iniciativas tem notado no âmbito da representatividade e diversidade? Como sua empresa ou lugar onde trabalha tem se atentado a isso? Como tem procurado pesquisar e estudar sobre essa temática?
Se curtiu, fica ligadx no nosso blog que teremos mais análises e temáticas para discutirmos no Painel Orbi! Até a próxima (:

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