Painel Orbi #05 – Decisões de compra

Decisões de compra - Painel Orbi

O que leva alguém a comprar algo? Como ocorre o processo de influência para compra? Esses são alguns questionamentos que permeiam o mundo dos negócios, do marketing e da comunicação já faz tempo. Com as mudanças constantes de cenário e o empoderamento do consumidor, as decisões de compra se tornaram mais complexas do que poderíamos imaginar. Por isso, a equipe de insights de consumo do Google realizou em 2019 uma pesquisa para entender um pouco mais esse processo. E é sobre isso que vamos falar no Painel Orbi: comportamento do consumidor de acordo com as descobertas do Google. Vem com a gente?

A pesquisa: tomada de decisão e ciência comportamental

O Google decidiu atualizar sua perspectiva sobre a tomada de decisão dos consumidores, através da ciência comportamental. O objetivo era entender como os consumidores tomam decisões no âmbito digital que é repleto de escolhas e de informações ilimitadas. Ademais, o crescente uso da internet possibilitou que ela se tornasse uma ferramenta não apenas para comparar preços, mas para conferir qualquer ideia e/ou atributo.

As pessoas tomam decisões de forma confusa e essa desordem está cada vez maior. O que acontece entre um gatilho de compra e a tomada de decisão não é algo linear. Somado a isso, há a complexa rede de pontos de contato entre a marca e o consumidor, que variam de acordo com cada pessoa. Mas como os consumidores processam todas essas informações e opções? Como isso influencia o que decidem comprar? 

Para desenvolver a pesquisa, o Google realizou revisões da literatura, estudos de observação de compra, análises de tendências de busca e um experimento de grande escala. Esse teste consistiu na observação de várias horas de compras online dos consumidores, focando na jornada deles e no que estavam fazendo durante esse período. Assim, descobriu que as pessoas lidam com a proporção e com a complexidade das opções, usando vieses cognitivos que estão no fundo das suas psiques. Esses vieses existem há muito tempo antes da internet.

Decisões de compra e o meio confuso

Diante dos estudos realizados, surgiu um novo modelo de consumo. Entre os momentos de gatilhos e de compra efetiva, há o centro chamado de meio confuso (messy middle). Nesse espaço, os consumidores são conquistados e perdidos constantemente. Além disso, é no meio confuso que os indivíduos buscam por informações sobre produtos e marcas. A partir do que o consumidor encontrou na sua pesquisa, ele pode pesar as opções e, então, tomar as suas decisões de compra.

Decisões de compra - Painel Orbi
Fonte: Google (2019)

Sendo assim, duas maneiras de pensar operam nesse espaço: a exploração e a avaliação. A exploração é uma atividade expansiva, ou seja, quando estamos buscando um produto ou marca na internet, exploramos e adicionamos opções. Já na avaliação, temos um processo redutivo, que filtra essas opções. Assim, o interessante é que as pessoas circulam e repetem esse ciclo quantas vezes forem necessárias para fazer sua escolha final. Então, trazemos uma reflexão: já havia pensado como você decide suas compras e quantas vezes circula nesse meio por meio da exploração e da avaliação?

Conheça os vieses cognitivos

Durante a pesquisa, o Google percebeu a importância dos vieses cognitivos que estão na psique de cada um. Os vieses moldam os comportamentos de compras e influenciam nas decisões de formas distintas. Muitas vezes, nosso cérebro opta por atalhos para facilitar o processo de escolha e ação. Dessa forma, os vieses se caracterizam por percepções e evidências mais básicas. 

Assim, existem centenas de vieses, mas o Google destacou seis na pesquisa:

  1. Análises heurísticas: descrições curtas de especificações-chave dos produtos podem simplificar as decisões de compra
  2. O poder do agora: a proposta vai se tornando mais fraca, quanto mais tempo a pessoa espera por um produto
  3. Confirmação social: recomendações e comentários de outras pessoas podem ser muito persuasivos
  4. Escassez: um produto se torna mais desejável quanto mais se reduz o estoque ou a disponibilidade
  5. Autoridade: é mais fácil ser convencido por um especialista ou uma fonte confiável
  6. O poder do gratuito: um presente gratuito junto de uma compra pode ser um grande motivador, mesmo que sem qualquer relação com o produto
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Jornada do consumidor, decisões de compra e complexidade

Por fim, é essencial percebermos como os achados da pesquisa se conectam com as marcas e seus contextos. Por isso, é importante que as marcas procurem entender o sentido da jornada de pesquisas e compras online dos seus consumidores. E isso envolve mapear e identificar todos os pontos de contato da marca e como ocorre a jornada de experiência dos públicos. 

Além disso, é necessário reconhecer que os princípios da ciência comportamental aplicados de forma inteligente e responsável são ferramentas poderosas para ganhar e manter a preferência das pessoas. Dessa forma, não devemos utilizar o conhecimento de forma antiética através de armadilhas para os consumidores.

Também, precisamos compreender que o foco não é tirar as pessoas do ciclo entre gatilhos e compra, que envolvem exploração e avaliação. Mas sim, dar a elas informações e confiança necessárias para tomarem decisões de compra apropriadas. Somado a isso, podemos citar a concepção da pesquisa Youth Mode, que abordamos em outro Painel Orbi (pode acessar aqui). 

A partir das noções culturais e de comportamento, o estudo revela que as decisões do consumidor são temporárias. Então, fazer uma escolha hoje e outra diferente amanhã não te torna hipócrita, apenas complexo. Bem como, destacam que o consumo nunca foi uma maneira de auto realização absoluta, mas uma de forma de navegar na realidade.

Presença de marca e branding

Diante dessas perspectivas, é fundamental manter uma presença de marca constante, consistente e coerente, para que esteja na mente dos consumidores de forma estratégica no momento que exploram novas possibilidades. O Google destaca que é interessante diminuir o espaço entre os gatilhos e a compra para que os clientes fiquem menos expostos aos concorrentes. Além disso, é importante formar equipes mais flexíveis e que se tornem empoderadas, a fim de integrar funções e evitar o isolamento do branding e da performance. Assim, é possível diminuir os buracos no meio confuso.

Decisões de compra - Painel Orbi

Portanto, estratégias e ações de branding contínuas, de acordo com o propósito e valores da marca, fazem toda diferença na gestão de um negócio. Assim como, na percepção e entendimento dos públicos frente às mensagens e significados transmitidos pela marca. Você já tinha pensado como é influenciado em suas decisões de compra? O mais interessante é entender que o processo de compra e influência são complexos e possuem mais nuances do que imaginamos. Ademais, estão em constante transformação, conforme as pessoas e o meio se modificam. E para os profissionais de comunicação se torna um desafio estimulante. Se quiser saber mais sobre o universo da comunicação, pode nos acompanhar pelo Instagram. Até o próximo Painel Orbi!

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